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溝通夢想成就品牌
作者:日華 日期:2004-7-22 字體:[大] [中] [小]
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必須整合品牌的拉動力、管理的控制力、經營的吸引力,建立有效的市場溝通,重塑安婷品牌。
溝通夢想 成就品牌
在日益龐大的化妝品市場中,想要擁有自己品牌的一席之地,需要憑借的不能是單一的優(yōu)勢特性,而必須整合品牌的拉動力、管理的控制力、經營的吸引力,以及實戰(zhàn)的執(zhí)行力。而整合的關鍵就在于建立有效的市場溝通。品牌推廣本身就是一種溝通的技巧。2004年日華品牌傳播為“安婷”護膚品二次上市所制定的品牌策略就是一次溝通夢想的市場推廣。
·市場背景
資料顯示,2003年中國化妝品行業(yè)達到460億RMB,其中護膚品高達40%的份額,寶潔、聯合利華、大寶在內的國內20家大型企業(yè)的總銷售額達到230億元,資生堂實現銷售收入6.7億。
預計2008年中國護膚、彩妝市場容量將由2003年的282億RMB增長到846億RMB。而且中國人均護膚品消費遠低于世界平均標準,南北差異大,市場空間十分龐大。但市場自身之復雜性與繁瑣性卻又非一般商品所能相比。主要其表現在渠道的多樣化,品牌的兩極分化和消費者心態(tài)等幾個方面。
目前國內化妝品的銷售渠道“百花齊放”。中下檔次產品集中在超市銷售,占據整體銷量的30%左右;商場、百貨店成為消費者購買化妝品的首選地點,因此,商場、百貨店成為中、高檔次產品的必爭之地,占據整體銷量的40%以上;行業(yè)精品店則成為二、三級城市的有益補充渠道;另外還有美容院、直銷、專賣店等等形成相對較為專業(yè)、封閉具有排他性的特殊渠道。專業(yè)與大眾、高檔與低檔、直銷與代理,各種渠道都包容著相當的利潤空間,足以令到經營者們蠢蠢而動。
在品牌領域中,同是化妝品市場,國外品牌跟國內品牌的情況大不相同。國外高檔品牌銷售額不及整體市場的20%,但卻占據75%市場利潤。國外品牌由于有穩(wěn)固的銷售渠道,以及品牌的強大拉力,產品價位要比國內品牌高,僅靠價格的懸殊區(qū)別就足以將整體市場品牌輕易地劃分成外資、本土品牌。隨歐萊雅收購小護士、羽西,外資品牌在中國投入增大,合資品牌將逐漸成為整體行業(yè)的中堅力量。而零關稅后,香港護膚、彩妝產品也將對內地市場在一定程度上加劇競爭。
而消費者的心態(tài)卻是最終決定影響市場的因素。目前,消費者普遍對國內品牌認識不足,崇洋心態(tài)根深蒂固。多數消費者以價位為基本心理判別標準,將品牌劃分成高、中、低類型,外資品牌集中于中、高檔次。外資品牌成為消費者可信任的首要評判標準,這是嘗試使用的關鍵動力,多數消費者對本土品牌期望僅限于功能方面,絕大部分本土品牌的護膚品并不擁有外資品牌具備的情感號召力。
先賣產品還是先賣品牌?這就是國外品牌與本土品牌最根本的意識差異!
根據市場具體情況,消費者對國內、國外品牌的不同反應,國外品牌與國內品牌的運作模式不盡相同,國外品牌以品牌核心為基點,先塑造整體品牌形象,再結合消費者需求推出系列功能產品,如資生堂以“如明星般艷麗”的品牌核心覆蓋其下眾多產品,玉蘭油則以“美麗自信”為基點成功推出系列產品。相比之下,國內品牌則更傾向與直接用產品功效為基點,結合價位推廣。一個出售夢想,一個出售功效,其市場力及生命力之差異由此可見。正是,意識到此,在日華品牌傳播積極策動下安婷護膚品,決意投資整體品牌建設,使其成為擁有可持續(xù)銷售力的夢想品牌。
·戰(zhàn)前磨刀:互動調查與精心策劃
“安婷”于 1997年進入中國化妝市場,在短短6年時間內,推出了數十品種的化妝品進行銷售,憑借當時強大的渠道力量迅速在全國100多城市建立銷售網點,但其同樣存在著缺乏品牌效應的弊端:品牌形象模糊,推廣力度小,造成市場后勁不足,對市場的吸引力急劇下降,所占市場份額又迅速減少。品牌,嚴重滯后于市場發(fā)展需求。
要贏得市場、消費者,就必須要贏得他們的認同。為了準確定位,第一步工作就是在全國各大城市展開了互動調查。日華品牌傳播在全國范圍內展開了細致的消費者調研,調研的對象是來自各地的18~45歲大專以上學歷的職業(yè)女性,其中又以廣州、東莞、南京、武漢、鄭州為重點調研城市。面對的3000多位消費者,調研內容包括她們的對護膚品的理性訴求及感性訴求,理性訴求主要針對使用習慣,購買習慣,對產品包裝的看法及護膚品概念等方面展開,而感性訴求則是關于生活的態(tài)度,對品牌的批評,媒體的習性及對廣告的感受等四個方面。
其中發(fā)現,80%消費者的護膚品購買行為是建立在“信任”基礎上的,信任她們夢想的美麗!她們永遠不拒絕能接近夢想或者和夢想相關的產品,她們也很難持久、忠貞的使用單一產品,她們只對“夢想”忠誠!品牌所能營造的夢想、美麗在購買中顯得舉足輕重。而對護膚品的期待中基本上“一人有一個夢想”,F代女性已經進入個性時代,她們追求的夢想不再是那種可以批量制造的美麗,而是需求適合自己,體現個性的魅力。這就是品牌銷售的靈魂所在!
同時在FGD中,使用日華獨特的心理探索工具Xploer,讓被訪者在輕松自如的氣氛中深入的探討。通過進行尋找理想生活狀態(tài)的探索性游戲,以及有關品牌描述的互動游戲,使被訪者排除眾多外界環(huán)境因素對心理的影響,在游戲中投射出心里真正的想法及對品牌的實際認識,逐漸看到:消費者眼中的“安婷”是一個清新自然的“安婷”,消費者需要的“安婷”是一個專業(yè)護理,講求個性美的“安婷”。,本來模糊不清的形象一下子清晰起來,品牌核心也顯而易見。
與此同時,客戶與日華也深入探討了企業(yè)本身,在產品線劃分、企業(yè)組織架構、生產規(guī)劃、銷售模式、市場部權責及經銷商訪談方面一一了解,在掌握所有資料后,我們以整合資源為策劃理念,為“安婷”量身定做了一整套全新的營銷方案,其核心內容就是“Idea cross”的策略。
“Idea cross”就是正確尋找到消費者,企業(yè)自身和市場之間的有效溝通點。這個便是營銷宣傳的重點。
市 場——結合競爭對手分析、市場趨勢預測找出品牌在市場中
所能立足的最適宜空間!
安婷的長久生存空間是:建立品牌拉動力、依靠產品功能訴求
消費者——結合消費者心理需求、生理需求兩方面找出產品/品牌的最佳消費者需求定位!安婷的目標受眾是自我、自信和懂得善待自己的一群,她們要的是符合她們,有效的,能還原她們自身獨特美麗的護膚品。
品牌——結合產品的功能優(yōu)勢、品牌的現有資源,從中找出最具優(yōu)勢的賣點!
安婷的最佳優(yōu)勢就是自身豐富、完善的產品線,可有針對性地護理不同消費者的肌膚需求。
整合以上三方面分析結果,得出“Idea cross”——度身護理!鞍叉谩币龅木褪菫槊恳粋消費者做到符合各自性格,突出個性的護理。配合現有五大系列產品,規(guī)范生產線,讓每個系列擁有相對集中的消費群。以“度身護理”為出發(fā)點,突出品牌核心,創(chuàng)建于市場,與消費者全面的溝通,以此提升目標市場的知名度。
“安婷”從產品的物質特性出發(fā),做到周全完善,實效,高品質。其次,針對以產品利益點為前提,針對不同類型肌膚搭配,有效解決肌膚各類問題。再次,以品牌價值為中心,提供度身護理,發(fā)現自我美麗,在此基礎上,突出品牌個性:針對性,親切,自然,年輕。最后達到品牌的核心:塑造完美女性個性美。
找準了定位,奠定了推廣的基點,順勢開展了360度的推廣,完美的推廣要配合別出心裁的創(chuàng)意,才能發(fā)揮出最大的成效。
·美麗的創(chuàng)意
創(chuàng)意分為兩大板塊,包括形象設計,終端實現。創(chuàng)意始終貫穿的原則就是重塑“安婷”品牌,目的在于再度擴大“安婷”的影響力。
形象設計——清新自然個性美
針對之前所做的調查,在確立品牌核心之后,“安婷”的宣傳即應沿著一致的風格走,突出產品清新,自然的特點,順應消費者心目中的基本形象。在此基礎上,在產品特色上再作深度發(fā)掘,全面展現個性一面,在消費者心目中做到“專業(yè)護理精英”的形象升級。產品包裝也應該順應品牌而改變。
終端制勝——展露最美麗的安婷
配合經銷推廣滲透消費者市場,完善安婷終端形象,比如在安婷銷售的商場,發(fā)布安婷形象燈箱。即可配合現場銷售,同時提升品牌知名度及形象。在重點城市投入一定形象較好的公車、燈箱廣告。擴大市場知名度,支持經銷商。高檔商場的專柜應該是安婷主要銷售渠道,規(guī)劃售點、占據中高檔品牌地位,體現品牌核心。
·后續(xù)活動
招商啟動——美麗再創(chuàng)新世紀
一方面,在專業(yè)和大眾兩條渠道,針對經銷群體,在專業(yè)行業(yè)內權威媒體刊登形象廣告;對于大眾社會,在重點城市選取商業(yè)黃金路段,發(fā)布大型戶外路牌。專業(yè)與大眾雙管齊下,形成焦點品牌。
另一方面,利用“美麗先機論壇”進一步在同行業(yè)對手間確立自身地位。借助上海博覽會拓展發(fā)展渠道,以便開啟“安婷”知名度的宣傳,目的在于借博覽會的強勢為己用,借專家知名度為己用,從而吸引經銷商代理“安婷”,提升自身專業(yè)精英形象。
促銷推廣——美麗自我新干線
計劃在2004年下旬,聯合女性雜志,大范圍附送安婷產品試用裝分別在6月、9月、12月三次附送不同季度產品(防曬、保濕、滋潤)。另外,安婷成立自身的消費者俱樂部,凡于專柜/店購買安婷任何產品,填寫個人資料交于現場促銷小姐,即可成為“安婷美麗積分俱樂部”成員,促銷小姐統一將客戶資料寄予總部,總部審核后按客戶資料寄送積分卡,消費者可憑此積分獲取安婷優(yōu)惠。
重新定位安婷促銷隊伍,控制人員素質及專業(yè)。3-4人為一組將護理、引導客戶、產品推薦分工,形成固定的“美麗騎士”服務組,統一著裝并編號管理。服務組輪流前往商場配合商場促銷,現場免費護理連帶促銷產品,商場也可根據工作經驗指定某服務組配合。在效應方面,規(guī)定超過商場日常銷售額一定數量后才能與商場專柜分享利潤。
節(jié)假日中,可將服務組安排至居民小區(qū)、學校等地進行現場促銷。這樣可以將銷售、護理集中,體現安婷針對性的優(yōu)勢,規(guī)范促銷小姐行為,同時調動促銷小姐和商場之間的配合積極性;靈活支配促銷小姐工作時間及地點,擴大安婷的影響力。
公關活動——尋找最美麗的自己
公關活動目的在于展現女性的個性一面,活動期內消費者將認為自己最美麗的一張照片,再用一句話來形容自己的美麗,然后將照片和資料寄給廣州安婷總部。安婷將會同時尚女性雜志、權威肌膚護理專家一同評選2004年中國最具個性美女性,并加以重獎。不但有美麗的回報,還能讓美麗在全國展現。
經過周詳的推廣計劃,精確的執(zhí)行,安婷的品牌知名度得到顯著提升,隨著終端的完善,消費者的忠誠度也不斷上升,“安婷”總經理更憑此被評為2004年中國化妝品行業(yè)十大風云人物。21世紀是一個市場國際化,產品多樣化,服務個性化的世紀,機遇與挑戰(zhàn)并存,機遇則是潛在的,而成功需要的是有效的溝通。
2003年,一批國際A4公司中有志于專研中國市場品牌溝通的精英自組成日華品牌傳播。 年輕而成熟的團隊! 地址: 中國廣州市天河區(qū)天河南二路29號豐興廣場華興閣2905 電話: 8620 — 61213172 傳真: 8620 — 61213173 E-mail: the_sun_gzb@21cn.ne